出海市场又跑出了一匹新黑马。
近期，韩国Google Play畅销榜头部出现了一款名为《I9：Inferno nine》（以下简称《I9》）的MMO新作。自1月17日上线开始，这款作品就始终保持着稳定的上升势头。截至发稿前，《I9》已经来到了畅销Top4高位，在MMO赛道仅次于常年霸榜的国民游戏《天堂M》。
而《I9》背后的发行团队，实际上是位于广州的乐牛游戏。公开资料显示，乐牛游戏成立于2015年，CEO周皓黎曾在捷游软件担任副总裁，目前团队规模超过800人。从data.ai的厂商页面来看，《I9》仅仅是他们在韩国地区单独发行的第二款产品。作为新面孔，能够成功在MMO品类杀得最红的韩国市场“反客为主”，说是一鸣惊人也不夸张。
值得一提的是，作为“广州帮”代表成员之一，乐牛近几年在转型方面也作出了不少积极尝试。除了将更多发行资源向海外市场倾斜之外，回看此前传得沸沸扬扬的几个行业「风口」，你会发现乐牛均在热度发酵之前就捕捉到了入局时机，甚至在部分赛道直接做到了头部位置。
尽管长期以来给业界留下的印象并不“张扬”，但刚刚踏入自己成立以来第十个年头的乐牛，或许活得比大众从各种榜单排名中得到的认知，还要滋润不少。
01 MMO赛道起家，转战出海现成效
或许是因为赶上了买量市场“黄金年代”的末班车，乐牛早期起步的速度相当快。2015年成立后不久，他们就代理发行了一款2D横版回合制作品《魔域英雄》；次年，乐牛独代的《仙灵奇缘》成功做出了过千万的月流水，旗下第一款自研产品《猎魔传说》也在不久之后正式上线。
data.ai显示，《猎魔传说》上线后最高曾经冲到国内iOS畅销榜24名，官网此前的历史简介中则提到了该作“年流水达4.5亿，月流水峰值7000万以上”，这也让乐牛进一步明确了以MMO品类为核心的产品路线。
现阶段，乐牛在国内市场几款主力产品均为自研自发的MMO手游，包括2020年上线的《九灵神域》，以及分别主打国风、北欧神话题材的《山海与妖灵》《神火大陆》等。
《九灵神域》
其中，《九灵神域》曾经在2021年末交由另一家广州厂商SpringGame（露珠游戏）代理，推出了繁中版本《永夜星神》。上线后，《永夜星神》一度登顶台湾地区畅销榜，在东南亚市场也有着不错表现，海外月流水峰值超过1000万美元。
在此之前，乐牛实际上已经尝试过自己去做出海发行。起初，他们先是面向港台及东南亚地区推了一款Q版风格的回合制产品《魔力：龙之纹章》，随后又陆续将《Divine W: Perfect Wonderland》《Darkness Saga》等MMO产品发到了欧美市场。
跑通业务线之后，大范围开拓海外市场的发行策略，也很快就为乐牛带来了不错的回报。去年8月，《神火大陆》海外版《Flame of Valhalla》一度上榜了Sensor Tower统计的出海手游海外收入增长Top30，月流水预估达到近3000万人民币（来源：Gamelook）；而在初次试水本地化发行的韩国市场，乐牛另一款MMO产品《운명M》，也最高打进了畅销Top40。
一回生二回熟。眼看“首秀”取得理想效果，今年1月，乐牛选择再次往韩国市场发行了新作《I9》。结果则是像文章开头所说的那样，仅仅用了不到一个月时间，游戏就一路冲上了韩国Google Play畅销榜Top4，至今仍然没有显示出任何下滑迹象。
以官方宣传与韩国本土的媒体报道为参考，《I9》的核心卖点主要集中在两个方面：一是利用虚幻引擎开发带来的画质升级、以及大地图各个场景无缝切换的类开放世界体验；二是玩法方面，游戏为玩家提供了包括领土战、攻城战、君主战在内的多个模式，并且最多可以容纳上千名角色同屏进行战斗，以大规模战斗给予玩家视觉上的冲击力。
另一方面，乐牛也将去年国内MMO市场兴起的“价格战”策略运用到了《I9》身上。游戏前期，当角色需要快速提升战力满足自动战斗要求时，系统就会为玩家提供多个档位的付费礼包，且会直观显示战力提升幅度，可以灵活按照自身需求与付费能力进行选择。
其中，最低一档的装备礼包只需要1500韩元（约合7.5元人民币），大概相当于国内常见的“6元首充”；而更加“酷炫”的宠物与坐骑礼包，则分别定价7500韩元（约合37元人民币）以及24500韩元（约合123元人民币）。放在重肝重氪的韩国MMO市场，即便是最高一档百元人民币出头的定价，也几乎算得上是“毛毛雨”了。
正因如此，在游戏相关的一些视频底下，有不少评论都提到了《I9》相较于《天堂2》等主流MMO玩起来“更便宜”，只需要付出少量金额就可以看到明显的数值提升。结果上看，这一付费策略也取得了出色效果，很大程度上将零氪微氪玩家的付费意愿调动了起来。
显然，尽管《I9》仅仅是乐牛在韩国市场进行本地化发行的第二款产品，但他们对于目标用户的习性特征，却似乎已经“拿捏”得足够到位。而《I9》如今的强势开局，也足以证明乐牛此前两年在出海市场上的“多点开花”，绝非运气使然。
02 进军多条新赛道，流量生意“玩出花”？
和许多“广州帮”厂商相仿，除却产品本身，乐牛的名字往往会被与「买量」二字联系在一起。不过近几年，业界讨论最多的却不是他们买量有多狠，而是营销形式有多“花”。
比如此前热度不低的短视频平台直播投放，乐牛就在很早之前注意到了这一模式的潜力。内部人员曾经在几年前的一场圆桌会议中提到，早在2017年左右，他们就已经开始尝试与多位游戏主播进行商单合作，从用户群体重合度较高的直播间中寻求定向导流。
后续随着投放单价上涨，乐牛干脆直接做起了MCN业务，从头培养一批为自家游戏“带货”的主播。与此同时，乐牛对短视频平台直播、视频合作等内容的加码投入，也将其逐渐发展成了除买量、渠道联运等传统模式之外的重要营销手段，在宣发资源中占比三成以上。
一些数据显示，前期的果断跟进，确实让乐牛喝上了“头啖汤”：官方公众号发布的内部表彰提到，2021年，乐牛的全年直播引流消耗、直播引流主播数等量化指标都名列行业Top1；巨量引擎官网的合作案例也显示，乐牛旗下《九灵神域》在采取达人内容生产的投放策略后，不仅总曝光量超过40亿以上，游戏营收也在短时间内实现了翻倍。
在许多同行看来，乐牛可能是行业里头将「直播买量」玩得最懂的厂商之一。而去年，乐牛内部又正式确立了“全面进军视频号”的战略决策，将目光转移到了下一片蓝海市场。
之前在关于游戏发行的文章里面我们就曾经写到过，进军视频号以来，乐牛收获的月曝光量已经增长到了千万以上，整体CPM（千人成本）小于20，相较于传统竞价广告流量成本降低一半以上；DataEye也援引腾讯广告数据指出，乐牛去年发布的一条结合三农场景的达人短视频播放量超过568万次，转化数超过7500，对应互动成本被降低到了仅需0.14元。
（图源：DataEye）
不难发现，在行业长期陷入“买量困境”的形势下，乐牛却似乎总能率先找到低价高效的获客出路，从而让自己得以在MMO这条红海赛道上长期维持着稳定曝光量与竞争力。经过多年深耕，他们不仅将营销层面的“根系”布得相当广，也始终保持着对于市场风向的敏锐嗅觉。
比如像小游戏、AIGC等新兴赛道，乐牛早前就分别进行过一些布局。以后者为例，2023年6月，乐牛曾经代理过一款“原生3D+AIGC”的MMO作品《Soul Chronicle》。官方资料显示，该作是由乐趣生成与太极图形联手研发，玩家在游戏中可以自由向AI描述需求生成时装外观，以此实现“千人千面”的理想效果，以及无门槛的AIGC玩家共创。
加上去年在国内发行的另一款MMO《山海与妖灵》同样推出过AI生成角色外观，并可以在游戏内兑换获取相应服饰的功能，乐牛对“AI+游戏”这片领域显然存在着一些入局想法。尽管目前仍是试水性质居多，但长期来看，AIGC是否会像直播买量一样，逐渐被乐牛做成另一个占领市场空白的突破口，也并非全无可能。
03 又一家“广州帮”转型代表？
连续在直播、出海等业务上做出成绩，不久前刚刚举办完十周年庆典的乐牛，实际上也是近年来“广州帮”，乃至华南厂商集体转型的一个缩影。
拿过去一段时间来说，诗悦就刚刚测试了备受关注的“二次元GTA”新作《望月》，尝试打破外界长期以来赋予自身「买量大厂」的刻板印象；4399去年海外大火的《菇勇者传说》则力压《原神》《MLBB》等一众老牌产品，在Sensor Tower发布的2024出海手游收入Top30排行榜跻身前五，4399旗下发行品牌Joy Net Games也在年度出海厂商收入Top30榜单中高居第7。
《望月》
除此之外，“老大哥”三七互娱搬进了超20亿打造的新全球总部、益世界新作《異世界のんびりライフ（异世界奇妙生活）》海外月流水超8000万、灵犀也连续拿出了《救世者之树》《如鸢》等新爆款……算上坐落于深圳，去年在小游戏市场上如鱼得水的大梦龙途，过去被称为“流量操手”的广州帮，如今大多已在转型道路上找到了不同的答案。
可见，无论是买量最辉煌的“黄金年代”还是现在，华南厂商「长袖善舞」的特点都从未改变。过去有业内人士曾经评价，“很多业务在你知道的时候，华南已经有很多人赚到了钱”。从出海、直播买量再到小游戏，包括三七、诗悦、乐牛等老牌团队都多次印证了这一点。
尽管时过境迁，如今许多广州帮厂商已经不如以往一般“张扬”，而是更愿意以相对低调安静的姿态示人。但即便主动远离聚光灯，他们始终是国内游戏行业里头，一群不容忽视的竞争者。
本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：Sam，36氪经授权发布。